2016 年 9 月,网易游戏推出了一款二次元产品《阴阳师》,这款游戏迅速在玩家群体中走红,成为 2016 年当之无愧的爆款;2021 年 9 月 22 日,《阴阳师》开启了五周年的庆祝活动。对于一些人来说,这可能只是一个游戏的周年庆活动,但是这也是中国二次元游戏市场爆发的第五年。

从移动游戏市场出现,二次元游戏就一直相生相随。但是在当时,二次元被称为亚文化,只是一小撮人的快乐,而且这部分人群有着非常显著的特点: 宅 、 腐 、 基 ,更重要的是这个圈子有着非常强烈的 排他性 ,在当时看来,这个圈子的用户属于人少难搞的那一类,于是很多有经验的游戏厂商更希望将产品的规划放在自己熟悉的品类和市场上,一来是成熟的市场保证了稳定的收入,二来是成熟的品类只需要进行微创新即可。所以,与二次元挂钩的游戏是少之又少。

虽然少,但也不是没有。从 2013 年开始,在中国游戏市场出现的二次元游戏主要是来自于日本的引进游戏,其中 2013 年最有名的便是当时盛大游戏(现盛趣游戏)引入的《扩散性百万亚瑟王》,当时这款产品的优点显而易见,卡牌的美术品质、人气声优以及日系 ACG 向的剧情,虽然在玩法上对于 ACG 玩家来说很难接受,但是对于 ACG 用户以及日系玩家来说,这款游戏非常符合他们的口味,再加上当时《扩散性百万亚瑟王》在宣发上采用的是端游的手法,并没有走当时的手游渠道路线,选择这种宣发手段的主要原因有两方面,其一是盛大游戏有着非常深厚的端游资源优势,而在《扩散性百万亚瑟王》之前,许多手游在宣发上并没有一个标准的套路,随意性非常大,而且刷榜刷量的行为非常常见,所以需要规避风险,其二是游戏的品质即便是如今看来也是非常优质的,所以需要一波更为亮眼的宣传模式。以至于这款游戏上线之后的表现非常好,盛大游戏当时的股价也是蹭蹭蹭往上涨。

src=《扩散性百万亚瑟王》在当时表现出很好的势头,但是那时候大家的宣传点并不是在二次元上,而是主打的 卡牌 ,因为那个时期市场上的主流手游包括《我叫 MT》《大掌门》《魔卡幻想》等等,都是卡牌手游,玩家对该类型非常熟悉,并且有一定的包容性,《扩散性百万亚瑟王》虽然有了前期强劲的表现,但是它的爆发性不够长,所以未能出圈,但是对于不少厂商来说,他们也因此看到了希望。于是到了 2014 年,更多类型的二次元游戏开始粉墨登场。

2014 年,米哈游 CEO 兼《崩坏学园 2》制作人蔡浩宇在一次活动上谈到: 真正将二次元市场做大应该是培养更多的二次元用户,让更多人喜欢二次元。

这句如今在平常不过的话,在当时却是属于一种异类。一方面是二次元用户难搞,另一方面更多人的想法是做更好的产品去抢占别人的份额。其实这两点最终都能够归结到:二次元的排他性上,所以对于蔡浩宇提出的培养更多的二次元用户的想法,许多人是抱有怀疑态度的,因为在那个时候,市场上还不存在泛二次元用户这种说法。当然,如今的米哈游用《原神》轻易地做到了这点,不过这都是后话,在此不表。

那么在当时,二次元用户在游戏上的排他性主要体现在什么方面呢?有一点最为直观,就是手游渠道的选择。以《崩坏学园 2》为例,在当时这款游戏算得上是主打二次元市场的一款小众游戏,当时二次元游戏的确属于小众品类。想要去寻找如 360、腾讯等大渠道是很难推的,因为渠道的资源会留给更具有市场表现力的产品,所以最后《崩坏学园 2》选择了 A 站、B 站、有妖气这种垂直类二次元用户渠道,于是在数据上有了非常明显的表现,根据当时米哈游对外宣布的数据,B 站提供了《崩坏学园 2》安卓渠道 50% 以上的收入,同时 B 站的核心用户几乎可以覆盖到安卓核心用户的 60%~70%。在那一瞬间,二次元游戏厂商就知道了自己要走的路。

src=2014 年,有原创的《崩坏学园 2》,有引进的《LoveLive!学园偶像祭》,有端游《幻想神域》,还有移植本土的《梅露可物语》等等,总体来说,2014 年的二次元市场开始活跃了起来,有一些现象级作品出现,不过更重要的是,这个细分领域关注的人越来越多了。

70 万买个 XX 成为 2015 年第一个火起来的网络流行语,而在这个流行语的背后,则是当年闹得沸沸扬扬的 舰娘国服 70 万买吧主事件 ,也算得上是国内不少玩家开始接触舰娘文化的一大起源。 舰娘 ,因为日本 DMM 运营的页游《舰队 Collection》和同名动画上映,逐渐从小众文化发展成为一股新兴的 ACGN 流行文化。在当时,《舰队 Collection》的用户总数突破 250 万,在线%,这样成绩对于 DMM 来说是万万没想到的。正是因为 舰娘 的超高人气,催生了一大波的同类产品跟进,其中表现最好的当属派趣科技的《战舰少女》(后改名为《战舰少女 R》,以下统称《战舰少女》)。

src=作为 2015 年苹果中国榜单上的一匹黑马,《战舰少女》在春节伊始首次上线即占据了付费榜榜首,并连续两周时间未被超越,当时苹果的付费榜依然是一个竞争非常激烈的榜单。《战舰少女》的突然窜火让国内厂商对于舰娘文化或者说二次元文化有了一种全新的认识。根据当时据工信部统计,2015 年国内手游市场规模已接近 250 亿人民币并仍处于快速上升的阶段,据不完全统计,目前全国在研的手游研发团队超过 10000 家,在此之中,约有 15% 的研发组号称自己的产品是针对二次元向开发。当时在国内上线的舰娘类产品并非只有《战舰少女》,一款名为《舰姬 go》的手游在《战舰少女》上线之前便低调开测,《舰姬 go》应该说拥有一个很好的先手优势,但由于人设立绘的整体差距较大,最终成为了衬托《战舰少女》的同行。因为《战舰少女》当年在立绘上为后来的二次元游戏有了很大的启示,甚至是说为后续二次元游戏定下标准都不为过。除了中日两国的大触级别画师参与绘制外,立绘还充分考虑到了历史上各战舰的真实情况,每位舰娘的形象都是根据原型战舰绘制的,在立绘上的打磨就花费了超过 1 年多的时间。所以在当时游戏行业的美术圈子影响非常深远,甚至有人表示:不要再做低成本的仿舰 c 类的产品了,精良的美术才是最好的门面。这也为后来二次元游戏的美术风格定下了一个标准,如果是有参照的内容,那么一定要有迹可循。

src=2015 年底,FGO 单挑《怪物弹珠》和《智龙迷城》,以日服畅销榜榜首的成绩,为 2015 年的日本手游市场画上了句号。彼时大洋对岸的中国二次元游戏市场也进入了以 IP 改编为主的新赛道。

2015 年到 2016 年上半年,备受关注的中国二次元游戏市场得到迅速升温,发展迅猛。但是在这种野蛮生长之下,却出现了诸多问题,其一是山寨游戏横行于市,从《海贼王》、《火影忍者》、《死神》三大民工漫为代表的手游如雨后春笋一般在 2015 年至 2016 年之间纷纷冒头,到了最猖獗的时候,只要是日本二次元 IP 就逃脱不了被山寨的厄运。于是到了 2015 年底,连官方都无法坐视不理,北京市新闻出版广电局与动漫企业代表万代南梦宫签订了动漫游戏版权保护战略合作协议,并公布了首批版权保护的动漫作品名单,分别是《航海王》《龙珠》《火影忍者》《机动战士高达系列》。

其二则是对 IP 的滥用,在 IP 授权金一天一个价的 2016 年,手游还属于快餐类游戏,并未出现长寿命的产品。于是不少开发商为了快速将 IP 变现,只是粗暴地把 IP 元素揉进一些常见的手游玩法中,至于这个 IP 是否符合这种玩法,一点都不重要,所以这种游戏的结局也就可以预料了。这些问题导致出现的后果就是把当时的玩家当作韭菜一般,以至于在 2016 年开始,玩家对二次元游戏和 IP 游戏陷入了一个非常厌恶的情绪。

最终,在 2015 年到 2016 年上半年,中国游戏市场一边高喊着 二次元崛起 ,一边疯狂地换皮,讽刺之极。

不过在 2016 年上半年还有两件与二次元关系比较大的事情发生,一件是火影忍者剧场版《火影忍者:博人传》在国内上映,这是被市场誉为民工漫的作品首登中国荧幕,无论是资本市场还是用户市场当时对这部电影的期望都不小,因为随着在中国市场愈来愈热的二次元文化,大家都想看看这部影片能否触碰到中国二次元领域的一个新高度,但是最后的成绩却表现平平,给市场泼了很大一盆的冷水;另一件是腾讯游戏推出的《火影忍者》上线,同样是《火影忍者》,但是在商业表现上和电影完全不一样,上线 小时,这款二次元游戏就冲上了免费榜第一畅销榜第三,主要原因是游戏在还原上做得非常用心,所以获得了很好的用户口碑。这款产品被腾讯定位六星产品,六星产品意味着能够在腾讯内部获得最高的资源配置,所以从开发到运营再到市场等等,整个产品的规模团队不亚于一两百号人。所以在同一个 IP 的两个不同类型的产品上,给中国二次元市场上了非常生动的一课。

src=虽然《火影忍者》手游的表现不错,但是整体还是停留在这个 IP 之中,大家依旧认为,要做好二次元游戏,必须做到 IP 的极致还原,直至 2016 年下半年《阴阳师》的出现,才完全改写了二次元游戏的唯 IP 论。

2016 年国庆前夕,《阴阳师》上线,这款原本出海日本的手游却意外地点燃了中国二次元市场,在刚刚开服那几天,进入服务器需要长时间的排队,以至于不少玩家登进游戏之后就不再下线,这也让网易不得不加班加点赶在国庆前期把服务器进行一系列的升级,来满足热情似火的阴阳师们。之所以说《阴阳师》点燃中国二次元游戏市场有一个非常关键的因素,那就是这款游戏在当时更是玩家们的社交话题,比如你排队花了多少时间,比如你有没有抽到 SSR 等等,当《阴阳师》成为社交之后,就好像每隔四年世界杯来临之前大量剧集的伪球迷一样,成功打破了原有的圈子,让二次元游戏真正地走向了大众。而这款游戏对于网易来说,更是证明了自己强大的研发能力构建内容 IP,再以 IP 护城河扩展内容覆盖用户的循环能力。

src=关于《阴阳师》为什么能够成功,事后有许多媒体进行过分析,在这方面我们就不多阐述,值得一提的是,《阴阳师》在当时的美术表现、声优阵容以及游戏故事背景的一系列上,都采用了非常高的标准,也正是这种超出同类游戏的包装,支撑了庞大用户群体的前期留存,为后续的爆发奠定了坚实的基础。而我们前面提到 2015 年初的 10000 家 CP 中,约有 15% 的研发组号称自己的产品是针对二次元向开发 的那群人,大部分没有等到二次元游戏市场的爆发。而在《阴阳师》上线后几天的国庆档里面,B 站代理的 FGO 也终于上线,同时还有米哈游的自研的 3D 动作游戏《崩坏 3》也在十一期间开启了 iOS 服。三款二次元手游在国庆期间都迎来了一波亮眼的表现,这也让二次元游戏的话题再次引爆了中国游戏市场。

2016 年,艾瑞咨询发布的《2016 年中国二次元手游报告》中,提及到中国二次元用户约为 2.19 亿;2019 年,伽马数据发布的《2018 年二次元游戏发展状况报告》中,2018 年中国二次元用户规模达 3.7 亿,其中泛二次元用户 2.7 亿人,核心二次元用户 1 亿人,可见,中国二次元用户正在急速增长,而这种大规模的增长不仅仅让原本小众的二次元文化走向大众,更重要的一点是,这个圈子的 排他性 正在慢慢消失。

在这之后,国内市场的二次元游戏又迎来了一轮新的爆发,虽然二次元厂商都纷纷表示二次元玩家的包容性够强,但是他们同样对产品非常挑剔,所以能够被玩家看上眼的产品数量并不多,而更多厂商在征战二次元这条赛道上依然是屡屡不得志。虽然《阴阳师》《崩坏 3》等一系列产品让国内的二次元市场得到了迅速的发展,但是在出海市场中,国产二次元游戏还未能取得太大的突破,直至《碧蓝航线》和《少女前线》的出现。

src=2017 年 11 月 27 日,《碧蓝航线》登顶日本 App Store 畅销榜;2018 年 1 月 7 日,《少女前线》登顶韩国 App Store 畅销榜,2018 年 8 月 1 日在日本上线,连续三天蝉联日本 Google Play 和 App Store 免费榜榜首,这两款游戏成功让亚洲市场见识到了中国二次元游戏的实力。而让中国二次元游戏走向全球,还得看 2020 年 9 月 28 日米哈游上线的《原神》,根据 SensorTower 数据显示,2021 年 1 月,《原神》海外移动端收入达到 1.14 亿美元,这已是《原神》连续第 4 个月问鼎出海游戏收入榜,3 月,原神移动端收入成功突破 10 亿美金,总耗时 6 月时间,成为 App Store 和 Google play 有史以来最快突破 10 亿美金的手游,相较于宝可梦快了 3 个月的时间,《原神》可谓是在海外市场 大杀特杀 ,战果辉煌。值得注意的是,在这款开发世界的二次元游戏里面,璃月中包含的诸多中华文化的元素,正是《原神》出海所体现的文化价值和内容意义。这也是当下不少二次元游戏在内容制作的同时,有了对产品更深的认知和中国文化的输出体现。

src=而有趣的则是,就在今年 7 月份的时候,日本媒体还因此向日本国内发出警告,称 中国制日系游戏 席卷世界,抢走 酷日本 风头。这也说明了一个很大的问题,那就是中国二次元游戏已经将原本保守排外的日本游戏市场彻底击穿。

到了 2020 年,如鹰角网络的《明日方舟》、库洛科技研发,英雄互娱发行的《战双帕弥什》等等,让市场看到即便是小厂商依然能够做出成功的二次元产品,并且让玩家为之着迷。

随着二次元市场的不断发展,二次元游戏已经成为了许多 IP 孵化、成长的重要路径。除了网易游戏《阴阳师》在商业性上的出色表现外,这一 IP 还相继推出了《决战 ! 平安京》《阴阳师:百闻牌》《阴阳师:妖怪屋》等衍生游戏,不断推出包括动画、电影、真人剧在内的作品,让整个 IP 从最初的二次元来到了更广泛的市场领域,呈现出欣欣向荣的发展态势。同样,《崩坏 3》《少女前线》《战双帕弥什》等二次元游戏产品,也正以游戏为始端,通过动画、漫画、衍生品、跨界合作等一系列开发方式,逐步打造起了相应的 IP 矩阵,进入到了更多年轻人的视野。

src=随后,更多二次元游戏开始围绕玩家需求,展开了相应的 量身定制 式运营活动。其中最具代表性的,莫过于《公主连结 Re:Dive》与桥本环奈展开的 简中限定 活动了。从游戏内容 环奈 的角色植入,桥本环奈专为中国游戏玩家拍摄的海报和互动视频,都极大调动了玩家们对这款二次元游戏的热情。之所以在《阴阳师》之后,高质量的二次元游戏层出不穷,这与《阴阳师》的成功有着很大的关系,这让不少厂商从中找到了二次元用户的痛点,那就是只有让玩家在情感层面感到认同,才是让 构建起良好玩家文化生态 、 实现二次元游戏产品长线化运营 的大前提。

《原神》的成功让大家看到了二次元市场根本就不存在天花板,于是这条赛道又再次备受关注,从目前发布的多份报告中,我们都可以看到这一点,比如伽马数据发布了《2020-2021 上海游戏出版产业报告》,其中指出 2020 年上海二次元移动游戏销售收入占全国比例达 37.6%;比如 Sensor Tower2021 年 7 月出海手游收入增长榜中,二次元手游多达 7 款,占榜单中 20 款手游 7 月收入总增量的 57.6% 等等,都可以看到二次元游戏的收入比重正在逐渐加大。同时,在产品储备上,从 4 月完美世界游戏发布会开始,到上月 TapTap 和 B 站的发布会中,每场发布会不丢个三五款二次元游戏出来,都不好意思说自己是混游戏圈的。

现如今,在游戏行业里面,有人认为二次元游戏刚刚进入红海,也有人认为二次元游戏已经进入到九局下半,其实我们可以看近几年大厂们对二次元游戏的题材、风格上的划分,会发现整个二次元游戏越来越细,甚至细到它可以不叫二次元。根据伽马数据统计,2020 年重点题材游戏投放数量增速中,二次元游戏游戏的广告推广力度最大,增速达到了 219%,销售收入更是从 2016 年的 110.3 亿元增长到 2020 年的 223.1 亿元,依然还有非常巨大的潜力可挖掘。

src=经过这五年时间的发展,二次元游戏已经从重 IP 转向到重美术重玩法重内容深度的趋势,甚至在鹰角网络的第二款产品《来自星尘》在商业模式也进行了又一次的更新,这次他们采用的是买断制单机模式。随着 Z 世代的年轻人成为游戏消费的主流人群,这一新消费群体所呈现的消费升级特征,也引领了游戏行业的趋势变化,二次元正是其中一个非常重要的品类。无论是在国内市场,还是在海外赛道,中国二次元游戏已经走上了正轨,并且总结出来的很多成功经验,让更多的厂商和团队应用实践。在不断成长的市场下,满足成长更快的用户群体,覆盖更广阔的市场份额,中国二次元游戏,未来可期。

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